Para entender qué es el ROI (return of investment) tenemos que entender que existe otro ROI (Registro de Operadores Internacionales) que nos puede llevar a error, pero sobre todo  hemos de comprender los conceptos de ventas asociadas a la inversión en publicidad realizada. Así, "el retorno de la inversión (en su término en castellano) mide el retorno obtenido respecto a la inversión publicitaria necesaria por cada consumidor". Un ROI positivo quiere decir que se ha ganado dinero con esta acción (faltaría determinar si era el esperado y esto depende de cada caso en particular) mientras que un ROI negativo nos indicará que la inversión no ha sido rentable.

De todas maneras, tenemos que tener en cuenta que el ROI, siendo una métrica muy esclarecedora, no lo es todo. Puesto que a veces nos puede convenir crear una campaña  de lanzamiento aún sabiendo que el ROI será negativo

Comprender qué es el ROI y cómo calcularlo

El ROI nos ayuda a analizar si una campaña ha tenido éxito comparando lo que gastamos en marketing y promoción de ventas por un lado, y el retorno vía beneficios directos por el otro.

¿Y eso cómo se mide?, te preguntarás. Bien, primero hemos de elegir un tiempo transcurrido a analizar. Porque una campaña de marketing tiene varias fases en su realización a la hora de atraer a más o menos clientes. Cuando comienza, el gasto es alto y las ganancias reducidas, pero hay un pico en el que se ha invertido el grueso de la publicidad y los clientes comienzan a llegar de forma masiva. Ese máximo temporal culmina, y tanto la inversión como el beneficio comienzan a bajar. Será entonces cuando debamos cerrar la medición para comprobar el éxito o fracaso de lo invertido.

Llegamos al punto clave para entender el cálculo del ROI. La fórmula es conocida por todos y es: Los ingresos generados menos la inversión. Al resultado de esta resta habrá que dividirlo entre la inversión realizada y a su vez multiplicarla por 100. ¿Un poco complicado no? A ver si con la siguiente fórmula se entiende mejor:

[(ingresos-inversión)/inversión]*100= ROI

Pongamos un ejemplo: invertimos en total 100.000 euros en una campaña para dar a conocer un nuevo perfume de nuestra empresa cosmética. Y obtenemos un beneficio, impuestos ya desglosados, de 120.000 euros. ¿Cuál es nuestro ROI?

[(120.000-100.000)/100.000]*100= 20%

Si nuestros objetivos eran de obtener un 20 % de retorno sobre lo gastado, será un éxito global. ¿no? Vayamos un punto más allá.

Pero si analizamos con mayor profundidad, comprobamos que por el canal de Facebook gastamos 15.000 euros en darnos a conocer y solo obtuvimos 5.000 euros en beneficio de clientes que accedieron a través de esta red social para comprar el perfume. Aunque el ROI global sea positivo, habremos fallado en la campaña de Facebook, lo que nos debería llevar a un análisis de cómo hemos desarrollado allí la promoción, los mensajes mandados, los públicos a los que nos dirigimos por este canal y la forma en que lo hicimos.

Sin embargo, como hemos mencionado más arriba, el ROI suele funcionar muy bien en las acciones de Performance (tipo campañas de SEM), aunque sus resultados se difuminan en las acciones de branding. Y aquí la gran cuestión ¿Cómo podemos saber la rentabilidad de estas acciones? Pues bien, una respuesta sería incluir el factor tiempo en el cálculo del ROI y ampliarlo o bien, cotejar otras métricas como puede ser el MAC, el MRR o el ARPA, o el AMPU.
 

En definitiva, saber qué es el ROI te ayuda a  medir si la inversión publicitaria  ha dado beneficios y retornado por tanto lo gastado con ingresos superiores. Sin embargo, deberíamos utilizar esta métrica con cuidado y en informes más centrados en  macrocifras que en el día a día, habiendo otras métricas igual de interesantes. #WorkSmarter

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